2023-03-07

Toyota還來得及嗎?

近日,歐洲議會通過2035年禁售燃油車法案,Toyota社長無預警地宣告提前卸任,坦承「這是我的極限」。
這些大刀闊斧的舉動,深刻影響了汽油車的前景,隱喻「全球品牌都會變綠」的預言正在實現。時代翻轉,考驗著領導者的先機洞察與決斷力,我想起了柯達。

柯達並非被競爭對手打敗,而是被時代淘汰

柯達固守成功框架,在科技洪流下黯然退場。


你覺得,柯達是因為過慢發展數位業務而在轉型中錯失良機嗎?其實不是。柯達自1975年就率先發明數位相機,積極投資數位影像領域高達50億美元,並成功將核心利潤從膠捲沖洗移轉到數位沖印,即便連競爭對手富士也無法在底片技術做到超越。


它的黯然退場在於智慧型手機與社群媒體的崛起之下,無法應變人們喜愛立即分享與無需沖洗相片的行為模式,讓原本看好的數位沖印利基蕩然無存,最終趕不上時代的變化而破產。

商學院教授隆.艾德納(Ron Adner)觀察到,柯達因固守於過往成功模式的二維框架,拚盡全力想贏得賽局卻贏錯局,並太慢察覺整體生態系已悄然轉變。我認為,企業在面臨生態體系快速變化之際,必須即刻研究當下產業的價值結構,必要時重新定義品牌價值與服務對象。

圖/柯達固守成功框架,在科技洪流下黯然退場。Pexels by Nguyen-Huy

Toyota轉型定義為「交通移動公司」,決心邁向2030純電發展

豐田汽車(Toyota)曾被視為當今世界最敢質疑電動車發展的車廠。然而數據顯示,2022年電動車占全球汽車銷量已達12%,純電車比前年同期增長80%,而汽油車銷量則是下降4%。彭博新能源財經(BloombergNEF)表示,電動車正在成為行業中的重要組成部分。


前社長豐田章男曾指出,汽車產業「沉默的大多數」認為,電動車並不是唯一出路。順著如此思路,豐田決定讓企業進行多元化的研發,包括氫能車、油電車、燃油車及純電池車等,最終導致純電轉型過慢,至今只推出過一款純電動車。當歐洲議會通過2035年禁售燃油車的法案,無疑是重磅一擊,Toyota面臨到企業經營的存亡之戰,社長也因而交棒下台。


前社長豐田終於意識到,自己的極限就是無法讓Toyota脫離一間汽油車廠的範圍,因此佐藤新社長上任後的首要任務就是將Toyota擺脫汽車本業的框架,轉型為專注於「移動性」(mobility)為概念的公司,並預計2030年全力發展為純電品牌。

圖/豐田章男(右)宣布交棒給佐藤恆治(左),Toyota淨零轉型的企業責任勢必重新檢討。遠見資料照片

淨零轉型之下,企業必須重新定義服務的對象

綜觀柯達與Toyota案例,我們看見,企業面臨時代浪潮的推進時,領導者突破框架的創新思惟至為重要。在產業價值生態系結構的轉變下,開始思考:什麼才是你產業的顧客價值?你必須為他們提供什麼樣的服務?甚者,需要全盤重新定義。


當一隻海龜誤吸入一根吸管,即可讓塑膠吸管產業一夕間消失,而全球汽油車也因為氣候變遷影響自然生態與人類社會,正在宣告必須走入歷史。可見,產品的消失並非是使用者不喜歡,而是客戶定義正在擴大至環境。企業進行生產製造,不再只需要滿足消費者,還必須同時衡量是否影響大自然的永續生存,以達成當今ESG企業必備的永續經營標準。

經濟學人論壇宣告GEP產業時代的來臨

沒有一家企業希望自己變成下一個柯達。綠色永續時代的來臨,意味著企業必須儘速轉型為GEP企業。我於上個月受邀前往新加坡參與經濟學人永續論壇,身為台灣唯一受邀的中小企業代表,與世界最大飛機製造商波音Boeing公司以及最大跨國陸路交通公司之一的ComfortDelGro同台演講,我們熱烈討論著,企業如何因應氣候風險的調適與減緩策略,並依此提出綠色轉型的解決方案。

圖/歐萊德創辦人葛望平受邀參加,於新加坡舉辦的經濟學人永續論壇。歐萊德提供


我極力呼籲,國家必須重視GEP (Gross Ecosystem Product)生態系統生產總值,以彌補GDP無法反應自然資源消耗與生態環境破壞的成本。如果國家GDP的產業總值多數來自石化產業的汽油車,即便整體生產總值再高,相較於一個GEP規模較小的生態系統產品總值,例如綠能、電動車,以目前要求淨零轉型的發展趨勢下,後者爆發的經濟實力必定大幅超過前者。
當今已是氣候緊急時代,企業無法再閃避,必須積極去因應與調適。在生產過程中,珍惜自然生態,減少對環境資源的消耗,將此視為企業的生存力、甚至從中去找出你跳躍的機會與競爭力。

作者|葛望平|歐萊德創辦人暨董事長暨執行長

原文出處|遠見華人精英論壇